Heb je dat ook wel eens? Dat je ontdekt dat antwoorden op sommige vragen in je verleden te vinden zijn? Je wist het alleen nog niet, en moest ouder, wijzer (?) worden om het antwoord te kunnen vinden? Zoiets had ik toen ik mijn scriptie uit 1995 tevoorschijn haalde. Bijna twintig jaar geleden! Ik studeerde toen af aan de Universiteit van Utrecht met een scriptie over evenementen en rituelen. Inmiddels heb ik mij als communicatie-adviseur gespecialiseerd in storytelling, dat vijf jaar geleden voor het eerst op mijn pad kwam. Dacht ik, want toen ik onderstaande tekst uit mijn scriptie herlas dacht ik: kijk, ik wist het toen al, ik heb er alleen niet eerder iets mee gedaan… Niemand die het toen over storytelling had, maar verhalen worden al wel letterlijk genoemd! Wil je weten waarom storytelling zo’n prachtig instrument is? Lees dan onderstaand citaat uit mijn scriptie.
Volgens Barnett (1988) zijn de belangrijkste bestanddelen de gedeelde normen, waarden, verhalen en rituelen die belangrijk zijn binnen de bedrijfscultuur die een uniek gezamenlijk uitgangspunt geven. Een bedrijfscultuur ‘definieert’ het bedrijf aan de hand van wat de medewerkers gemeenschappelijk hebben in combinatie met ieders eigen waarden en normen (…).
Barnett stelt bovendien vast dat cultuur het gehele interne en externe gedrag van de organisatie bepaalt. Gedrag impliceert communicatie, omdat gedrag een uiting is waaraan we een boodschap kunnen ontlenen. Evenmin als een mens kan een organisatie zich niet níet gedragen, zoals een mens en een organisatie ook niet niet kunnen communiceren. Er is altijd gedrag en er is altijd communicatie. Communicatie-processen zijn de organisatie. Ze creëren, houden in stand, passen aan en veranderen wie, hoe, waarom en wat voor werk gedaan wordt en zijn verantwoordelijk voor hoe ieder individueel lid de organisatie en haar mensen ervaart. Mastenbroek (1990) voegt daaraan toe dat er ook altijd communicatie is richting externe publieksgroepen, omdat deze laatste – soms zelfs onbewust – toch het gedrag van de organisatie waarnemen.
Cultuur heeft dus alles te maken met communicatie tussen mensen. Volgens Zijderveld (1991) gaat het daarbij primair om het uitwisselen en betekenissen, die als het ware vervat liggen in de taal en in de symbolen. Het is van belang dat dit communicatiemateriaal, deze waarden/normen-betekenissen, deze symbolen en deze uitspraken en begrippen, voor iedereen duidelijk is. Is dat niet het geval dan kan een bedrijfscultuur, net als cultuur in het algemeen, verstard en verstarrend zijn en een belemmering vormen voor creativiteit, innovatie en vitaliteit.
Het sluit prachtig aan bij wat ik deze zomer op vakantie in Spanje las in een boek van Steven van Belleghem: The Conversation Company. Dat boek gaat over bedrijfscultuur, het herverbinden van medewerkers met klanten en hoe sociale media daarbij kunnen helpen. Hij haalt daarin een voorbeeld aan van het bedrijf Nordstrom dat bekend staat om zijn voortreffelijke service. Nordstrom brengt de waarden van het bedrijf tot leven met behulp van verhalen: “In plaats van de theorie en de processen van klantenservice aan te leren, vertellen ze verhalen aan hun nieuwe medewerkers. Stuk voor stuk zijn het heldenverhalen over medewerkers die klanten een ‘wow’-ervaring bezorgden. Deze aanpak maakt de waarden concreet. Dat werkt beter dan vijf holle woorden aan een muur in een indrukwekkende lobby”.
En zo is het maar net.
Nieuwsgierig hoe je verhalen binnen jouw organisatie kunt inzetten om de binding met je doelgroepen te vergroten? Bel me.